Quelques semaines à peine avant les élections américaines de mi-mandat, les journalistes ont révélé que Facebook continuait d’approuver de fausses publicités provenant de fausses sources. Cette découverte remet en question l’engagement récent, de la plateforme sociale, pour rendre la publicité plus transparente sur son réseau.
Embarrassé par l’utilisation par la Russie de son système publicitaire pour s’immiscer dans les élections américaines de 2016, le géant des réseaux sociaux a lancé en juin une initiative visant à rendre la publicité sur son réseau plus transparente. Cette initiative incluait une obligation pour les annonceurs de révéler qui avait payé les annonces.
A l’époque, Sheryl Sandberg, COO de l’entreprise, avait déclaré :
Notre objectif ultime est très simple : nous voulons réduire les fausses publicités, nous voulons nous assurer que les internautes comprennent ce qu’ils voient, savoir qui a payé les annonces et connaitre l’ensemble des utilisateurs susceptibles de les voir.
En septembre, Mark Zuckerberg a publié une missive expliquant les mesures prises par l’entreprise pour lutter contre la fraude électorale. Il a déclaré :
Nous demandons également à toute personne diffusant ou utilisant des publicités politiques aux États-Unis de vérifier leur identité et leur localisation. Cette précaution empêchera ainsi un individu basé en Russie, par exemple, d’acheter des publicités politiques aux États-Unis, et permettra d’ajouter un obstacle supplémentaire pour les personnes qui cherchent à cacher leur identité ou leur localisation à l’aide de faux comptes.
Ce mois-ci, VICE News a montré que le système de transparence des publicités politiques ne fonctionnait pas. Les journalistes ont effectué un test pour voir à quel point Facebook contrôlait de près ces annonceurs. Il se trouve que ce n’est pas le cas !
Les journalistes ont demandé à acheter des publicités en utilisant de faux groupes politiques tels que “Cookies for Political Transparency”. Dans le cadre de la demande, l’ajout de la mention “payé par” a été fait au nom des 100 sénateurs américains en exercice. Facebook les a toutes approuvées.
Une semaine plus tôt, VICE avait organisé un test similaire en tant que représentant de personnalités politiques, dont le vice-président Mike Pence, le président du Comité National Démocrate Tom Perez et ISIS. Facebook a approuvé la diffusion de toutes ces annonces, bien que la plateforme ait tout de même refusé une annonce lorsque l’équipe a tenté de spécifier qu’Hillary Clinton avait payé pour celle–ci !
Bien que l’équipe VICE n’ait ni payé ni diffusé aucune de ces publicités, leurs approbations montrent bien que Facebook fait plus de bruit qu’autre chose avec toutes ces vérifications. Malgré les promesses de Mark Zuckerberg, d’améliorer la transparence des publicités politiques, les demandes visant ces annonces ont tout de même été acceptées.
Encore plus accablant est le fait que plusieurs des annonces diffusées par l’équipe VICE étaient exactement les mêmes que celles gérées par des groupes russes. Dans un cas, Mike Pence aurait payé pour une annonce appelant à interdire la burqa aux États-Unis, posté par “Ninja Turtles PAC”. Facebook n’a pas sourcillé !
Un autre test, réalisé par Business Insider, a permis de voir circuler de fausses publicités sur Facebook. Au Royaume-Uni, il a publié deux annonces relatives au Brexit après avoir obtenu l’autorisation de les référencer comme ayant été payées par l’entreprise de publication stratégique Cambridge Analytica !
Facebook a bannit Cambridge Analytica plus tôt cette année après un scandale dans lequel l’entreprise avait utilisé les données des utilisateurs d’une application de quiz sur Facebook pour cibler des électeurs lors des élections américaines de 2016.
Le test de Business Insider au Royaume-Uni a eu lieu quelques jours à peine après le lancement par Facebook du système de mention “payé par” au Royaume-Uni. Le 18 octobre, la plateforme sociale déclarait fièrement :
Nous considérons que cette initiative est un élément important pour assurer l’intégrité électorale et aider les gens à comprendre avec qui ils entrent en contact… Nous pensons qu’une transparence accrue entraînera une responsabilisation accrue, à terme non seulement pour Facebook, mais également pour les annonceurs.
Donc, de quoi avons-nous besoin pour publier une annonce politique “payée par” sur Facebook ? Les deux équipes de journalistes ont déclaré qu’il suffisait de fournir un permis de conduire et une adresse valide. Cela signifie que Facebook peut suivre la véritable identité de la personne qui a payé pour une annonce douteuse. Cette approche assure une certaine transparence pour Facebook, mais cela n’empêchera pas les utilisateurs de voir défiler de fausses annonces postées sous de fausses identités !
Business Insider a en fait présenté ses deux publicités à un public restreint de l’est de Londres. Il n’y a aucune preuve qui montre Facebook aurait pu repérer ces annonces une fois dans la nature.
En fait, Facebook n’a pas supprimé les annonces de Business Insider avant que des utilisateurs n’avertissent la journaliste observatrice Carole Cadwalladr, qui a ensuite tenter de joindre à plusieurs reprises la plateforme sociale sur Twitter, lui permettant ainsi d’en prendre enfin conscience !
Hello @Facebook. Shall we talk about how your new ad transparency “rules”?
Here’s a pro-Brexit advert placed two days ago. It was “paid for by Cambridge Analytica”. Posted by “Insider Research Group”. And uses an image by the disgraced law-breaking campaign group, BeLeave… pic.twitter.com/8jnK2d2WfL
— Carole Cadwalladr (@carolecadwalla) 31 octobre 2018
Les élections de mi-mandat aux États-Unis auront lieu le 6 novembre. Le vote anticipé a déjà commencé. Et le problème des fausses publicités politiques est loin d’être résolu.
Billet inspiré de Facebook is still approving fake political ads, sur Sophos nakedsecurity.