Le propriétaire d’une entreprise qui créait de faux avis va avoir la possibilité de donner son avis sur son prochain voyage dans une prison italienne.
Mercredi, TripAdvisor a annoncé (PDF) que, dans l’un des premiers cas de ce genre, le tribunal pénal de la ville italienne de Lecce a décrété que la rédaction de faux avis, sous une fausse identité, constituait un comportement criminel.
Dans une décision rendue en juin dernier, le tribunal a condamné le propriétaire de PromoSalento, une entreprise qui a vendu des packages de faux avis à des entreprises hôtelières italiennes, à neuf mois de prison et à payer une amende d’environ 8 000€. Son nom n’a pas été divulgué.
Tout naturellement, étant donné que son business model repose sur la diffusion d’avis authentiques rédigés par de réels clients, TripAdvisor s’est montré plutôt satisfait de cette décision :
Nous voyons cela comme une décision historique pour internet. La rédaction de faux avis sur TripAdvisor a toujours été considéré comme une violation de la loi dans de nombreuses juridictions… Cependant, c’est la première fois que nous voyons les lois être appliquées au point d’obtenir une condamnation pénale.
Les entreprises sont avides d’avis positifs : comme celles qui émanent des clients et qui sont dépourvues de tout discours marketing. Une étude d’Harvard Business School a récemment déterminé que l’augmentation de la note d’un restaurant d’un point sur Yelp, pouvait augmenter son chiffre d’affaires de 5 à 9%.
Avec de tels enjeux économiques, vous pouvez facilement comprendre pourquoi des entrepreneurs malhonnêtes sont incités à entrer dans la danse, pour permettre à la note reflétant l’appréciation finale d’augmenter, en concoctant puis en vendant des avis élogieux sur mesure.
C’est pourquoi, en 2015, Amazon a intenté un procès à plus de 1 000 personnes pour avoir publié de faux avis sur sa marketplace. En 2015 également, un certain nombre de clients, critiques gastronomiques et restaurateurs, frustrés par un volume trop important, selon eux, de faux avis sur TripAdvisor, se sont tournés vers Twitter pour faire campagne sous le hashtag #noreceiptnoreview.
Il s’agissait de demander au site populaire offrant des avis et de conseils touristiques d’exiger l’ajout de captures d’écran des reçus avant d’approuver de nouveaux avis. La campagne n’a pas abouti, pour de bonnes raisons : en effet, comme le souligne TripAdvisor, un groupe de personnes qui mangent ensemble, ont toutes le droit de laisser un avis, même si la table n’est en possession que d’un seul reçu !
Vous pouvez voir pourquoi l’idée était néanmoins intéressante : les adeptes de ce procédé pensaient qu’un tel changement aiderait à restaurer la confiance dans TripAdvisor, ainsi que dans d’autres sites similaires qui comptent sur la précision de leurs avis pour maintenir et développer leur trafic.
TripAdvisor dit avoir entendu parler de PromoSalento pour la première fois en 2015, lorsque ses enquêteurs spécialisés dans les fraudes ont identifié une nouvelle entreprise illégale en Italie qui proposait de rédiger de faux avis sur TripAdvisor pour les entreprises du secteur hôtelier, afin de renforcer leur visibilité sur le site en question. Plusieurs entreprises italiennes ont transmis les emails à TripAdvisor, qui a de son côté mené une enquête qui a finalement permis d’envoyer en prison la personne non identifiée, se cachant derrière PromoSalento.
TripAdvisor affirme s’être constitué partie civile dans les poursuites engagées contre PromoSalento, en partageant les preuves récoltées lors de la vaste enquête menée en interne sur cette fraude et en apportant le concours de son conseiller juridique italien.
Dans un article concernant cette enquête, l’entreprise a décrit la manière avec laquelle elle a utilisé les données forensiques numériques pour identifier et analyser les liens entre PromoSalento et les tentatives de soumission au niveau de son site. Elle a constaté que le vendeur de faux avis sur TripAdvisor avait tenté de soumettre plus de 1 000 avis concernant des centaines d’endroits, lesquels avis ont été bloqués ou supprimés.
PromoSalento a essayé de contourner les blocages mis en place par TripAdvisor en changeant régulièrement les noms d’utilisateur et les adresses email, mais les processus de détection des fraudes du site parviennent à récupérer les adresses IP, les types de navigateurs et même la résolution de l’écran du périphérique utilisé.
Sur la base de cette analyse, nous avons pu repérer les traces laissées par un “fil d’Ariane” digital et comportemental, permettant ainsi à notre équipe de remonter directement jusqu’à PromoSalento.
L’arrêt de cette usine de faux-avis ne résolvait néanmoins que la moitié de l’équation. En effet, TripAdvisor a également recherché les entreprises qui ont acheté ces faux avis. Il a fini par relier plusieurs centaines d’entreprises aux faux avis soumis par PromoSalento, a averti ces dernières, et les a pénalisées en les rétrogradant dans les divers classements.
Si une telle initiative a pu avoir un impact faible au niveau de certaines entreprises, TripAdvisor leur a ensuite affecté un badge rouge : un avis affiché sur la page du listing des entreprises sur le site et avertissant les voyageurs que l’entreprise a essayé de manipuler les avis en décrivant le type de fraude découverte.
Dans la plupart des cas, une entreprise qui émet de faux avis réapparaît rarement une fois qu’elle a été démasquée par TripAdvisor. Mais dans le cas de PromoSalento, la Police des Postes et des Communications Italienne l’avait déjà repérée. Ils avaient été avertis par un restaurateur de Trieste qui avait reçu des emails publicitaires de la part du vendeur de faux avis. L’enquête de police concernant PromoSalento a permis donc de conclure l’affaire, en fournissant suffisamment de preuves relatives au comportement criminel, afin de pouvoir transmettre le dossier au tribunal.
La nouvelle concernant la peine de prison et l’amende infligées au propriétaire de PromoSalento a été bien accueillie par TripAdvisor :
C’est la première fois que les lois sont appliquées au point d’obtenir une condamnation pénale. Le jugement indique clairement que la rédaction de faux avis constitue un comportement criminel en vertu des lois relatives à la fraude par usurpation d’identité.
Billet inspiré de Review that! Fake TripAdvisor review peddler sent to jail, sur Sophos nakedsecurity.