Les fausses informations sur Facebook : Zuckerberg joue l’apaisement
Il s’agit d’une “idée plutôt curieuse” que de penser que les informations sur Facebook puissent influencer les internautes, a déclaré récemment Mark Zuckerberg, même s’il a concédé que les fausses informations pouvaient avoir des effets inattendus sur les gens, selon certains commentateurs.
Bien sûr, il ne parlait pas aux annonceurs Facebook, même si certains ont rapidement fait remarquer que sa langue semblait avoir fourché :
Everyone who buys advertising should listen to Zuckerberg saying that Facebook is ineffective at influencing people. https://t.co/hoJvnVX4o5
— It can happen here. (@anildash) 11 novembre 2016
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Non, il ne parlait pas aux diffuseurs de publicités. Zuck s’adressait plutôt à un groupe de personnes durant la conférence Techonomy près de San Francisco, où il a mis un terme au vacarme au sujet des fausses informations ayant influencé les électeurs. Bien sûr, il s’agissait des électeurs aux États-Unis, qui ont choqué une grande majorité de la planète en votant pour Donald Trump à l’élection présidentielle américaine.
Le Guardian a cité Zuckerberg, qui a déclaré qu’il s’agissait d’un manque de respect des supporteurs de Trump, que de suggérer qu’ils avaient été influencés par ses fausses informations et demi-vérités, qui ont envahi l’univers du web pendant la campagne électorale :
Les électeurs ont fait des choix basés sur leurs propres expériences vécues. Il s’agit d’un profond manque d’empathie que de penser que la seule raison pour ces personnes d’avoir voté ainsi est l’influence des fausses informations.
C’est marrant car Facebook n’a pas la même approche pour les chips !
Si vous parcourez la galerie de ses succès, en matière de publicités ciblées, vous trouverez que Facebook pousse assez fort l’annonceur Lay’s, fabricant de chips, qui a réussi à convaincre beaucoup de gens de manger des chips aux nouvelles saveurs grâce à l’utilisation de vidéos publicitaires…
… et vous verrez aussi que le fabricant d’un spray contre les ampoules destiné, aux personnes portant des chaussures à talons hauts, a réussi à convaincre les internautes d’acheter ce spray et a vu ses ventes multipliées par 30 !
Comme toutes les plateformes publicitaires, Facebook est rempli de ces histoires, qui pourraient remplir des pages et des pages, toutes ventant la manière avec laquelle les publicitaires ont réussi à se connecter aux besoins des clients, grâce à un style bien précis de marketing, et ce pour obtenir le plus de réponses possibles de leurs cibles potentielles (par exemple, les personnes portant des chaussures à talons hauts apprécient les vidéos allant droit au but, montrant un utilisateur du spray en question, assez enthousiaste, plutôt qu’une vidéo élégante et conventionnelle).
De plus Facebook, comme d’ailleurs tous les annonceurs, est sans aucun doute conscient et fier de sa capacité à influencer les décisions d’achats.
Néanmoins, il semble que Facebook soit pris dans une sorte de contradiction, en revendiquant d’un côté clairement sa capacité à influencer les internautes en tant que plateforme publicitaire, et d’un autre côté après un virage à 180 degrés et en haussant les épaules, il déclare “mais nous ne pouvons pas influencer les opinions politiques des internautes, nous ne sommes qu’une plateforme”.
“Nous sommes une entreprise de technologie, pas une entreprise de média”, a répété à maintes reprises Zuckerberg ces dernières années. Il créé les outils et ensuite se rétracte, en insistant sur le fait qu’il n’a pas la responsabilité d’un éditeur concernant la vérification du contenu et des informations.
Beaucoup de commentateurs ont dénoncé ce manqué de sincérité : Facebook n’est effectivement pas supposé écrire ou être responsable de la diffusion d’informations fausses ou trompeuses, par contre ses algorithmes analysent la manière avec laquelle les articles seront partagés et proposés, les montrant ainsi aux utilisateurs selon des critères qui ne font pas la différence entre les fausses et les vraies informations.
Nous n’avons pas beaucoup d’informations concernant les algorithmes secrets de Facebook, cependant nous savons qu’ils prennent en compte votre proximité avec la personne qui publie, et le nombre de fois que cette publication a reçu des Likes et a été partagée, afin d’analyser au mieux les histoires qui seront poussées au niveau du panel de tendances de Facebook.
Durant une période chargée au niveau actualités, comme celle des élections présidentielles aux Etats-Unis, les fausses informations sur Facebook qui sont devenues virales via un partage massif (et pas uniquement sur Facebook, bien sûr) comprenaient des histoires extravagantes : l’une d’entre elles étaient un canular à propos d’un agent du FBI en lien avec la divulgation des emails d’Hillary Clinton, et ayant assassiné sa femme et s’étant donné la mort par la suite (histoire à priori tirée d’un journal appelé “The Denver Guardian” qui en fait n’existe pas), ou encore la rapport fait concernant le président Obama et Hillary Clinton qui auraient promis l’amnistie aux immigrés sans papier qui auraient voté pour les Démocrates.
Facebook sait déjà qu’il a des problèmes avec tous ces canulars qui se répandent de manière virale. Selon une déclaration que Facebook a envoyée dernièrement à une agence de presse concernant ses efforts pour nettoyer les tendances Facebook :
…nous avons conscience qu’il reste encore tellement à faire, et c’est pourquoi il est important d’améliorer sans cesse notre capacité à détecter les fausses informations. Nous sommes pleinement engagés pour traiter ce problème et améliorer l’expérience des internautes au sein de notre plateforme.
Malheureusement, les algorithmes de Facebook ne font pas la distinction entre une information provenant d’une source fiable et une autre qui prétend seulement provenir d’une source fiable. Un bon exemple est la difficulté pour le Denver Post de se désolidariser de l’article bidon émanant du Denver Guardian.
A quel point ce journal était bidon ? Il n’a même pas pris la peine de choisir une véritable adresse lorsqu’il mentait à propos de l’endroit où sa salle de rédaction se trouvait. A la place, il a donné l’adresse d’un arbre dans un parking près de l’immeuble vide d’une banque.
Une histoire n’a pas besoin d’être vraie pour faire partie du fil d’actualités des internautes, ou pour prendre place au sein du panel de Tendances sur Facebook. Elle a juste besoin de paraître vraie, comme le site internet Canary, qui a publié une histoire racontant que les résultats de l’élection présidentielle aux Etats-Unis avaient été publiés une semaine avant que le scrutin ne soit terminé. C’est le blogueur David Landon Cole qui a décidé de signaler cet énorme mensonge, en mettant en ligne sa propre publication à ce sujet.
L’engagement de Facebook vis à vis de sa responsabilité d’éditeur pose question, lorsque le réseau social supprime les personnes sensées être les gardiens des sujets Tendances, et éliminer les fausses informations. 3 jours après avoir remplacé son équipe par un algorithme, Facebook a publié une fausse information, au sein des sujets Tendances.
Facebook n’a pas tiré de leçons après son dernier faux pas. En effet, dans les mois qui ont suivi le canular sur Fox News à propos de la présentatrice Megyn Kelly, apparemment une traîtresse, qui aurait été licenciée pour avoir soutenu Hillary Clinton, Facebook a de nouveau et à maintes reprises confondu des tendances imaginaires avec des véritables informations.
Quel que soit le rôle que Facebook pense avoir, il n’empêche que la plupart des internautes obtiennent leurs informations sur ce réseau social. Selon Pew Research Center, les deux tiers des adultes américains (62%) s’informent sur les réseaux sociaux. Ce chiffre est d’ailleurs en constante augmentation car ils étaient 49% en 2012.
Un problème auquel Facebook, et par conséquent ses utilisateurs, sont confrontés est l’existence d’individus et d’organisations dédiés à la création et à la diffusion virale d’informations, afin de profiter de la génération de clics.
Un exemple : le jour des élections américaines, Buzzfeed a identifié des spammers macédoniens comme les acteurs principaux derrière plus de 100 sites internet pro-Trump.
Les élections américaines ont certainement jeté de l’huile sur le feu, mais ce feu existe depuis un moment déjà. L’an dernier, le Guardian avait signalé des centaines de blogueurs qui avaient été payés pour saturer des forums et des réseaux sociaux, dans leurs pays et à l’étranger, avec des commentaires anti-occidentaux, pro-Vladimir Poutine et pro-Kremlin.
Non seulement nous avons des personnes qui ne savent pas faire la différence entre de vraies informations provenant de sources fiables et tous ces mensonges, et qui de plus s’appliquent à les répandrent, mais nous avons aussi des groupes organisés qui s’efforcent de les créer.
Il est impossible de savoir exactement le rôle joué par Facebook dans l’influence de l’option des électeurs, afin de faire basculer les résultats. Cependant plus précisément, il s’agirait d’un vrai soulagement si Mark Zuckerberg admettait l’ampleur de l’industrie des fausses informations sur Facebook et aille de l’avant en s’engageant pour éradiquer ce fléau. En effet, cela pourrait aboutir au retour de l’équipe éditoriale de surveillance, ou bien à la mise en place d’autres solutions permettant de vérifier les sources, dont l’absurdité pollue le discours d’une manière générale sur internet.
Entre temps, nous sommes un peu livrés à nous-mêmes. Le challenge étant de faire preuve de discernement vis-à-vis des informations que nous avons choisies de croire.
Apprendre à analyser les informations de cette manière devrait être enseigné à l’école, et Facebook devrait faire le premier pas en l’autorisant, par le simple fait de reconnaître le rôle qu’il a à jouer en tant que premier éditeur de contenu au monde. Ainsi il devrait faire tout son possible pour s’assurer que les bonnes informations provenant de sources fiables ne soient pas discréditées par toutes les autres, qui sont quant à elles toxiques pour l’internaute.
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Billet inspiré de Zuckerberg pushes back on fears over fake news on Facebook, par Lisa Vaas, Sophos NakedSecurity.
